L’intelligence émotionnelle au service de la performance commerciale
Paru dans Gesec Magazine 270 Été 2025
Longtemps considérée comme un soft-skill, l’intelligence émotionnelle s’impose aujourd’hui comme un levier de performance incontournable en entreprise.
Si les chargés d’affaires ne doivent plus seulement maîtriser leur produit et les techniques de vente apprises en école de commerce, ils doivent aussi savoir décoder et influencer les émotions de leurs interlocuteurs.
Concept popularisé par Daniel Goleman dans les années 1990, l’intelligence émotionnelle (IE) désigne la capacité à reconnaître, comprendre, maîtriser et exprimer ses propres émotions, ainsi qu’à percevoir, interpréter et se connecter à celles des autres, afin d’établir une relation de confiance et d’empathie, propice à une communication et des échanges beaucoup plus fluides.
Elle repose sur cinq compétences clés :
- La conscience de soi : identifier et comprendre ses propres émotions
- La maîtrise de soi : réguler ses émotions et s’adapter aux situations
- La motivation : utiliser ses émotions pour atteindre ses objectifs et persévérer malgré les obstacles
- L’empathie : comprendre et ressentir les émotions des autres
- Les compétences sociales : interagir efficacement avec autrui, à gérer les relations et à influencer positivement son entourage.
L’IE doit se travailler sur le long terme, car elle est aujourd’hui reconnue comme un facteur clé de réussite personnelle et professionnelle, au même titre que le quotient intellectuel (QI), lequel demeure toutefois stable et offre peu de possibilités d’évolution.
Activer le bon levier émotionnel
L’idée selon laquelle l’acte d’achat repose sur une analyse rationnelle et comparative des offres a vécu. Les avancées en neurosciences montrent que notre cerveau prend plus de 35 000 décisions par jour (étude Lightspeed Research, 2018), dont moins de 1 % sont réellement rationnelles. Dans l’immense majorité des cas, ce sont les émotions qui guident nos choix, bien plus que les arguments logiques.
C’est précisément ce mécanisme que les chargés d’affaires doivent aujourd’hui intégrer dans leur approche. Loin de se résumer à un simple jeu de persuasion, une vente efficace repose sur l’activation du bon levier émotionnel au bon moment. 90 % des ventes perdues ne sont pas dues au prix ni à l’offre, mais au comportement du chargé d’affaires, indique Daniel Goleman.
Les entreprises qui forment leurs équipes à l’intelligence émotionnelle enregistrent ainsi, selon un article de la Harvard Business Review publié en 2016, une augmentation de 20 % de la satisfaction client. Par ailleurs, le groupe pharmaceutique Sanofi a testé un programme de formation à l’intelligence émotionnelle pour ses commerciaux en 1995. Les premiers participants ont vu leurs résultats augmenter de 12 % par rapport à leurs collègues non formés.
Signaux faibles et écoute attentive
Dans la pratique, un bon chargé d’affaires doit apprendre à capter les signaux faibles de son client : langage corporel, choix des mots, tonalité de la voix… Ces indices permettent d’adopter une posture miroir, c’est-à-dire de s’adapter naturellement à son interlocuteur pour établir un climat de confiance.
Autre clé essentielle : l’écoute attentive. Loin des simples reformulations automatiques, il s’agit d’une écoute active et intuitive, où le chargé d’affaires repère non seulement ce que dit son client, mais aussi ce qu’il ne dit pas, dans la perspective d’identifier le profil comportemental de ce dernier, et de s’y adapter avec cette fameuse posture miroir.
Quels sont les quatre profils possibles du client ?
Comment s’adapter au profil comportemental
de son client ?
Dès lors, en adaptant son discours et sa posture au profil et aux leviers émotionnels de son client, et en utilisant ces mots et non les siens, le chargé d’affaires maximise ses chances d’entrer en résonance avec lui, de créer un climat de confiance et d’éviter les blocages.
En comprenant et en influençant les émotions du client, l’intelligence émotionnelle représente donc un levier puissant pour optimiser les ventes. Une approche singulière qui différencie la vente par la valeur et non uniquement par le prix.
Trois filtres efficaces pour comprendre les attentes du client
Ils permettent d’identifier les leviers émotionnels de chaque client :
Il souhaite « aller vers » ou « s’éloigner de » ?
- Certains clients veulent atteindre un objectif
(ex : « Je veux réaliser des économies substantielles ») - D’autres cherchent à éviter un problème
(ex : « Je veux éviter de dépenser trop d’argent »)
Il est réceptif plutôt aux options de l’offre ou bien aux procédures ?
- Certains veulent des choix et de la flexibilité
- D’autres préfèrent un cadre précis et une méthodologie claire
Sa prise de décision est interne ou externe ?
- Un client « interne » décide seul et déteste qu’on lui impose une décision.
- Un client « externe » a besoin de l’avis des autres (témoignages, recommandations).
Règle d’or : ne traitez pas les clients comme vous aimeriez être traité, mais comme EUX souhaitent l’être !
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